Libri

a cura di Filippo Cucuccio

Made in Italy in museo

“I Musei di impresa. Heritage e total relationship marketing”, di Marta Maria Montella, Studi Moa – Collana di management e organizzazione aziendale, Editrice Minerva Bancaria, pagg. 260, euro 20,00

recensione di Alessandra D'Agostini

Con “I Musei di impresa. Heritage e total relationship marketing” Marta Maria Montella, ricercatrice presso l’Università di Macerata, affronta il tema della nascita e sviluppo dei “musei di impresa”, quali strumento privilegiato per conservare e rendere fruibile, ovvero valorizzare, il patrimonio culturale storico (ossia il cultural heritage) accumulato nel tempo dalle organizzazioni produttive. In particolare, viene analizzata la loro efficacia come strumenti a disposizione delle imprese per implementare strategie di marketing rivolte a tutti i possibili stakeholders aziendali (interni ed esterni, sociali e di mercato) (total relanship marketing) che facciano leva sull’heritage firm specific (heritage marketing). 

Come scrive Elio Borgonovi, nella sua coinvolgente Presentazione, “Nel total relationship marketing proposto da Marta Montella, con i propri musei, con il proprio personale e con i propri prodotti, l’impresa si qualifica come soggetto titolare di una proposta culturale in grado di far riflettere il cliente su ciò che è stata, è e intende essere l’impresa nel contesto territoriale e della comunità in cui è stata, è e intende essere inserita”. Si tratta a ben vedere di un tema di sostenibilità. Sempre con Borgonovi, “a nessuno può sfuggire che, dopo aver acquisito una centralità nell’era della globalizzazione, le imprese devono oggi affrontare il tema del recupero di legittimazione anche con riferimento al loro ruolo sociale e all’impatto che hanno su comunità più o meno ampie”. 

Nella letteratura di settore il fenomeno dell’heritage marketing ha acquisito una particolare importanza, fino a qualificare il cultural heritage come “un asset identitario di rilevante efficacia distintiva delle performance delle imprese e dei territori”.

Si tratta di una importante risorsa a disposizione del management aziendale, la quale si concretizza in luoghi e strutture che consentono la conservazione e valorizzazione della memoria storica aziendale, per custodirne l’eredità imprenditoriale. 

Il tema prescelto è di elevato rilievo dato che, a fronte di recenti acquisizioni estere di marchi storici del sistema produttivo nazionale, è necessario rendere edotti non solo gli imprenditori ed i consumatori, ma l’intera collettività nazionale, del potenziale vantaggio economico ed emozionale che si radica dietro la costituzione di un museo aziendale.

Per comprendere appieno l’importanza di questo nuovo valore produttivo, l’A. ha ritenuto opportuno suddividere lo scritto in due sezioni; la prima si focalizza su una valutazione storica ed attuale dei concetti di cultura e di museo e sulla loro correlazione ai bisogni della collettività; la seconda, invece, presenta un’analisi dei dati acquisiti attraverso un’indagine empirica dei musei d’impresa esistenti nel territorio.

L’excursus storico muove dalla descrizione dell’epoca postmoderna, connotata dal superamento della visione meccanica, lineare e statica del mondo, emblematicamente sintetizzata dall’Autrice attraverso il richiamo alla metafora caustica e illuminante di Popper, secondo cui in quest’epoca si assiste al passaggio “da un mondo degli orologi, ad un mondo delle nuvole”, sottolineando quindi la transizione da un mondo deterministico e ordinato ad un mondo irregolare. Da ciò scaturisce una trasformazione del rapporto tra lo sviluppo economico ed il benessere collettivo, non più funzionale ad esigenze primarie, ma correlato a bisogni immateriali.

Questo scenario mutò la figura del consumatore, non più identificabile nell’Homo economicus, il cui agire era legato alla massimizzazione della ricchezza, ma nell’Homo ludens, le cui scelte di acquisto erano per lo più influenzate dalle qualità simboliche, culturali ed estetiche del prodotto. 

A questa realtà si accostarono ulteriori fenomeni verificati nel corso degli anni ’70; il riferimento è allo sviluppo delle ICT e delle democrazie di massa caratterizzate da riforme sociali quali il diritto alla cultura, alla scuola dell’obbligo e lo statuto dei lavoratori, nonché il passaggio dell’attività produttiva italiana da agricola a industriale. 

Tali conquiste sociali implicarono un’equilibrata distribuzione della ricchezza ed un miglioramento della qualità della vita, l’aumento del tempo libero e la “democratizzazione dei consumi”, intendendosi per tale l’accesso diffuso ai beni, non più circoscritto ad una data categoria di appartenenza. 

Oltre allo sviluppo economico del benessere collettivo che connotava e connota tutt’oggi l’epoca postmoderna, i mutamenti del tempo incisero anche sulla nozione di “cultura” e investirono anche il ruolo dei musei e organizzazioni produttive.

Tra il molto altro tale cambiamento portò alla nascita dei musei d’impresa, come strumento per raccogliere, conservare e rendere di pubblico dominio i prodotti creati per far fronte ai bisogni della collettività in uno spazio geografico e temporale ben definito. 

Forti di tale consapevolezza molte aziende nazionali maturarono un forte orgoglio d’impresa, impegnandosi in attività volte a valorizzare le proprie abilità, i metodi produttivi e le organizzazioni di lavoro territoriali che siano in grado di rispondere alla nuova domanda di mercato, non più di carattere standardizzato, ma personalizzata al singolo cliente consumatore.

Inoltre l’heritage trasmesso all’impresa dai luoghi di produzione costituiva e costituisce ancor di più oggi un fattore produttivo e un vantaggio commerciale inimitabile, dato che i prodotti così realizzati vengono accolti nel mercato per l’eredità culturale tramandata agli stessi nel corso del processo di produzione. 

Nel sistema attuale, infatti, ormai connotato da un mercato concorrenziale all’interno del quale le scelte di acquisto sono mosse dal “desiderio e dalla ricerca del piacere”, per le imprese che vogliono conseguire posizioni di vantaggio competitivo sono divenute necessarie strategie di differenziazione basate su una corporate image che consegua la migliore reputazione.  

Quest’ultime sono state dunque messe in relazione dall’A. con il capitale intellettuale e d’immagine delle organizzazioni identificabili come strategici asset dell’impresa, giacché qualificabili non solo come fattori di produzione e risorse generatrici di nuovo valore ma come “driver inimitabili per la distinzione e apprezzamento dell’impresa agli occhi dell’intera platea di stakeholder interni ed esterni, sociali e di mercato”. 

Il capitale intellettuale ha dunque assunto il ruolo di principale fattore di identificazione e differenziazione dell’impresa e dei suoi prodotti, rispetto alla massa standardizzata dei prodotti offerti sul mercato. 

Con riguardo invece alla corporate image l’elemento peculiare dello stesso si riconduce alla tradizione dell’azienda e dei suoi prodotti. Questa si configura come un valore aggiunto, poiché allo sguardo degli stakeholder appare come una garanzia di qualità determinata dalla capacità (dell’impresa e dei suoi prodotti) di perdurare nel tempo. 

Protagonista indiscusso dell’esposizione sarà il marchio (brand o logo), segno distintivo dell’impresa che ha il compito non solo di rendere identificabile il prodotto nel mercato e di contribuire alla sua valorizzazione, ma anche di alimentare nel pubblico un tangibile e duraturo apprezzamento dell’esperienza vissuta nel museo.

Nella seconda sezione dello scritto l’A. si sofferma in una descrizione delle diverse tipologie di musei aziendali esistenti, la quale ha richiesto preventivamente una disamina delle differenze di questi ultimi rispetto alle altre realtà ad essi strettamente connesse quali gli archivi e le collezioni di imprese. 

Se il museo è un’organizzazione volta a conservare e rendere di uso pubblico i beni culturali, intesi come ogni testimonianza materiale avente valore di civiltà, di contro gli archivi designano una “struttura permanente che raccoglie […] e conserva documenti originali di interesse storico e ne assicura la consultazione per finalità di studio e di ricerca”.

Così le collezioni costituite dall’impresa o dall’imprenditore non hanno normalmente relazione con la storia della stessa e non sono accessibili al pubblico.

Segue una dettagliata classificazione dei musei aziendali, distinti in: musei d’impresa, costituiti da un’azienda pubblica o privata per illustrare la storia, i valori e l’evoluzione del brand, dei prodotti o del settore produttivo; musei distrettuali, costituiti da più aziende di uno stesso distretto produttivo per documentarne la storia; musei industriali, ovvero ex musei d’impresa acquisiti da enti pubblici o musei costituiti da essi per valorizzare la storia di un territorio e promuovere del sistema economico locale, a cominciare dalle filiere di prodotti “made in”. 

Sulla base di ciò, l’A. focalizza la parte finale dello scritto sui musei d’impresa del panorama nazionale, non potendo non menzionare i primi modelli di musei d’impresa apparsi nel nostro territorio.

Alcuni tratti accomunano i musei d’impresa italiani, perlopiù fondati tra gli anni ’80 e ’90 del secolo scorso da imprese ancora attive, longeve e spesso rette da generazioni della stessa famiglia, fortemente radicate nel territorio e di notevole incidenza sociale a livello nazionale; si tratta di organizzazioni dotate di un marchio leader di settore, spesso legato al nome di famiglia, acclamate anche e soprattutto all’estero come icone del Made in Italy.

Da quanto esposto si può quindi concludere che l’A. attraverso questo scritto ha evidenziato in modo efficace la funzione comunicativa e identificativa dei musei d’impresa, i quali veicolano messaggi in grado di raggiungere un pubblico vasto ed eterogeneo, incentivando il lettore ad immergersi nella conoscenza dei nuovi asset dell’impresa. 

Pertanto, per quest’ultima, quale sistema di organizzazione e coordinamento di processi produttivi, il museo, se opportunamente allestito ed impiegato, è lo strumento concettualmente idoneo a capitalizzare le risorse intellettuali di cui dispone, impedendo la dispersione ed il depauperamento delle stesse. 

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