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CONSUMI E POLITICHE COMMERCIALI
L'importanza del marketing nella competizione tra imprese

Intervista ad Angelo Di Gregorio, Presidente della Società Italiana Marketing

Il comportamento dei consumatori è rapidamente cambiato. Cosa dobbiamo aspettarci in futuro? In questa intervista un esperto disegna lo scenario che modellerà i comportamenti di imprese e banche. E prevede, per esempio, l'uso di sperimentazioni di shopping experience volte a integrare in modo sinergico i touchpoint online con quelli offline, e un impiego sempre più ampio di sensori

Simona D'Amico

Angelo Di Gregorio, neo presidente della Società Italiana Marketing, l’associazione accademica e professionale che riunisce docenti, ricercatori e professionisti che operano nell’ambito del marketing, delle vendite e della comunicazione, spiega perché le competenze di marketing, oggi più che mai, sono necessarie affinché le imprese possano creare valore.

Professore, negli ultimi tempi si fa un gran parlare di quanto il contesto emergenziale abbia inciso sul comportamento di acquisto del consumatore. Secondo i dati di una survey Ipsos, nel solo mese di marzo 2020 le vendite online hanno fatto registrare un incremento che, prima, ci si sarebbe aspettati per i prossimi 5-10 anni. Il dato è ancor più significativo se si considera che il 75% di chi ha acquistato online non lo aveva mai fatto prima. A suo avviso, tutto questo come inciderà sulle strategie competitive delle imprese dal momento che i comportamenti di acquisto sono ormai caratterizzati da una crescente imprevedibilità? 

«Molti manager hanno difficoltà a comprendere la domanda negli odierni contesti competitivi, a capirne i comportamenti di acquisto e di consumo, e sono portati genericamente ad attribuire al Covid-19 la sua imprevedibilità. A ben vedere, e come molti ormai riconoscono, il Covid-19 è stato un “mero” acceleratore di tendenze già in atto nella società (come ad esempio è stato per l’incremento dell’e-commerce). L’accelerazione impressa dal Covid-19 non è un fenomeno da poco, ma per interpretare l’attuale domanda di beni e servizi è importante capire su quali “basi” è intervenuta la pandemia.

Volendo provare a individuare una data di cut-off fra il “vecchio” e il “nuovo” propenderei a considerare il 2007, anno in cui la Apple ha inaugurato la stagione dello smartphone di massa cambiando in modo radicale il modo in cui le persone comunicano. La società è diventata progressivamente sempre più caratterizzata da comportamenti che affondano le proprie radici nel digitale; si è così avviata la IV rivoluzione industriale, prima nella società civile, poi nelle imprese. Per le imprese è stato immediato comprendere i benefici di una digitalizzazione accompagnata all’utilizzo diffuso di una sensoristica nelle fabbriche (si veda Industria 4.0), mentre è stato più complesso per le tecniche e le metodologie di mercato. Le imprese meglio gestite oggi si sono dotate di strumenti per la gestione di un rapporto one to one con il consumatore mentre molte delle imprese (soprattutto quelle minori) hanno difficoltà ad adeguarsi al nuovo contesto, a gestire un funnel di marketing, un customer database e, soprattutto, un CRM che integri attività di comunicazione, commerciali e di back office poste in essere sia online che offline.

La percezione diffusa che i comportamenti dei consumatori siano caratterizzati da una crescente imprevedibilità probabilmente deriva da una incapacità di dotarsi di una strumentazione e soprattutto di una cultura di marketing idonea a competere negli scenari aperti dalla IV rivoluzione industriale. Il Covid-19 ha “solo” reso tutto più evidente».

È un pensiero condiviso che il Made in Italy sia un concetto che vale molto più per i mercati internazionali che per quelli italiani. Tuttavia, la pandemia mondiale sembra aver risvegliato negli Italiani un nuovo, forse celato o mai del tutto maturato, senso di appartenenza alla Nazione e gli Italiani si sono così riscoperti accomunati dalla grande storia del Paese, dalla sua cultura e dalla bellezza del suo patrimonio artistico e dei suoi paesaggi, apprezzati anche per effetto dei limiti imposti alla mobilità, che hanno portato la popolazione a vivere maggiormente il territorio, soprattutto durante la scorsa estate. A suo avviso, quanto sarà destinata ad influire l’emergenza sanitaria sulla percezione del brand “Made in Italy”?

«Il brand “vive” nella memoria dei consumatori e dubito che l’emergenza sanitaria possa aver modificato significativamente la notorietà e le associazioni connesse al “Made in Italy” né per i consumatori nazionali, né per quelli esteri. Almeno nel breve periodo. Diverso è quello che si prospetta. 

Il Covid-19, insieme alla crisi globale che stiamo affrontando, potrebbe funzionare anche in questo caso da acceleratore di alcune tendenze già presenti a livello mondiale. Infatti, il processo di globalizzazione avviatosi a partire dalla caduta del muro di Berlino, è oggi quantomeno più “articolato” per le sempre più rilevanti istanze nazionali. Ne sono esempio il tema della fiscalità delle grandi imprese (che si cerca di riportare ai “luoghi di produzione” del reddito) e la corsa all’accaparramento delle materie prime e in particolare di quelle critiche (come ad esempio quelle presenti nell’Artico). 

Un affermarsi di questa tendenza, di un diffuso senso di appartenenza nazionale, potrebbe incidere anche sul percepito da parte dei consumatori dei diversi country of origin effect e quindi avere un impatto anche sul “Made in Italy”. Ma forse è presto per azzardare previsioni».

Il consumatore post-COVID è quanto mai responsabile, animato da nuovi valori e bisogni, è alla ricerca di comunicazioni trasparenti che costituiscono la premessa per la costruzione di una relazione fiduciaria con l’impresa e la marca. In questa prospettiva, tra le sue priorità rientra la sicurezza garantita durante tutto il processo di acquisto svolto nel punto di vendita fisico. A suo avviso, le policy anti-Covid come ridisegneranno la shopping experience?

«Probabilmente lo hanno già fatto e credo che sarà difficile nella “nuova normalità” un mero ritorno al passato. Alcune precauzioni di ordine sanitario una volta adottate è probabile che rimarranno nel “normale” codice di comportamento delle singole aziende. Dipenderà poi da cosa ci lascerà in eredità la pandemia in termini di nuove varianti del virus.

Piuttosto, quello che ci dobbiamo aspettare sono sempre maggiori sperimentazioni di shopping experience volte ad integrare in modo sinergico i touchpoint online con quelli offline. Soprattutto dovremo attenderci un impiego sempre più ampio di sensori che ci permetteranno shopping experience più sofisticate, peraltro in modo del tutto trasparente per il consumatore».

Professore, fra l’altro lei è consigliere e membro del Comitato Scientifico dell’Istituto di Cultura Bancaria “Francesco Parrillo”. Lo scorso mese di aprile, Guber, banca digitale italiana specializzata nella gestione del credito problematico e nei servizi a favore delle Piccole e Medie Imprese, ha presentato al mercato la nuova brand identity con un nuovo logo, un nuovo pay-off e nuovi colori consolidando la forte vocazione di Guber alla contemporaneità e, ancor di più, all’innovazione. Questo fornisce lo spunto per una riflessione sul ruolo del marketing nel settore bancario. Come valuta l’attuale tendenza delle banche italiane a ricorrere a politiche di investimento sul brand, istituzionale e di prodotto? È forse questo un segnale che il marketing si stia facendo finalmente spazio nel sistema bancario?

«Come laureato in Scienze Economiche e Bancarie ricordo che per lunghi periodi il valore economico di una banca è stato correlato all’articolazione della rete fisica sul territorio, in una situazione in cui l’offerta di servizi era esclusivamente monocanale. Oggi la multicanalità e la digitalizzazione dei comportamenti dei clienti, a partire sempre dalla IV rivoluzione industriale, ha modificato radicalmente e rapidamente la situazione e modificato le dinamiche della domanda e dell’offerta sui mercati dei servizi retail per privati e imprese.

Immagino che oggi tutte le banche siano consapevoli che non basta né un “semplice” rinnovamento della comunicazione istituzionale, e quindi del brand name e del logo, né l’adozione di una app di home banking, ma è indispensabile stabilire una forte relazione con i propri clienti ovvero un corretto approccio di marketing (a questo proposito si veda il recente Manifesto del Marketing prodotto dalla Società Italiana di marketing). 

Del resto, grazie anche alle strategie di penetrazione di operatori non convenzionali i confini del mercato dei servizi finanziari sono divenuti meno marcati; la tecnologia agevola la capacità di differenziare l’offerta e di proporre innovazioni di prodotto più efficacemente identificabili in termini di brand

Certo, ci sono consumatori per i quali è essenziale la fisicità dello sportello, ma ormai sono una minoranza. Piuttosto il vero problema per lo sviluppo del marketing in banca risiede molto probabilmente in un personale che deve essere riqualificato anche in un’ottica customer oriented».

Sempre restando in ambito bancario, a proposito del nuovo approccio con la clientela che gli istituti di credito devono adottare per fronteggiare la concorrenza di neo-banks, shadowbanking, Big Tech (Amazon, Apple, Facebook, Google, e Microsoft) e altre Fintech, alcuni sottolineano come la mentalità tradizionale e la mancanza di agilità dei colossi bancari rappresenti un handicap rispetto a forme nuove di finanza, che non richiedono neppure grandissimi investimenti. Altri ritengono invece che lo sportello bancario, certamente in una visione diversa dall’attuale, manterrà comunque un ruolo centrale nella customer experience. Come interpreta la nascita di nuovi concept e lo sviluppo di quelli attuali nell’ottica dell’evoluzione della relazione banca-cliente?

«In aggiunta all’operatività verso i privati e le imprese, il sistema creditizio gioca un ruolo non marginale nel complesso panorama del finanziamento degli investimenti pubblici e, inoltre, di tesoreria della pubblica amministrazione. Se poi si considera che è un sistema regolato da specifiche norme, è difficile immaginare cambiamenti radicali senza la predeterminazione di soluzioni “istituzionali”. Basta poi ricordare l’utilizzo poco avveduto, per usare un eufemismo, fatto da molti comuni di alcuni prodotti derivati e i conseguenti effetti negativi sulla solidità economico-finanziaria del comune stesso per immaginare che le innovazioni in questo comparto non saranno così rapide.

D’altra parte, è difficile immaginare per il futuro un’unica tipologia di banca. Il sistema degli operatori creditizi si presenta già oggi molto variegato, come dimostra ad esempio il riferimento nella precedente domanda alla Guber Banca SpA. Anche i grandi gruppi tradizionali, pur non rinunciando al loro ruolo istituzionale e alla loro legacy, che è fatta prevalentemente da politiche commerciali più tradizionali, si mostrano in grado di cogliere la domanda di innovazione e le “nuove esigenze” di servizio espressa da molti segmenti di clientela.

Probabilmente si dovrà comprendere meglio quale assetto si andrà a definire fra globalizzazione verso internazionalizzazione, fra macro aree economiche e singole realtà nazionali».