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Le opportunità del credito al consumo dopo la pandemia

Sono cambiati i comportamenti delle famiglie e gli stili di vita, con riflessi inevitabili sulle modalità di ricorso al credito nelle sue varie forme. Per il credito al consumo sarà quindi cruciale lavorare sulla profilazione della clientela e rivedere le strategie di marketing. Nella prospettiva di nuove opportunità per quest’area di business

Maurizio Faroni

Nel corso del 2020 l’attività di credito al consumo si è fortemente contratta rispetto all’anno precedente, per effetto della crisi dei consumi e della minore propensione all’indebitamento determinati dalla pandemia. Uno scenario che resta tuttora debole, anche se segnali di recupero nelle erogazioni si sono manifestati verso la fine dell’anno e con il primo trimestre del 2021, in particolare nei segmenti dell’auto e del credito finalizzato, mentre tardano a ritrovare un passo vicino al pre-Covid le erogazioni dei prestiti personali.

Le recenti previsioni di ripresa del PIL italiano da parte di OCSE e FMI (intorno quantomeno al 4,5% nel 2021) e la forte risalita del clima di fiducia dei consumatori (110,6 nel maggio 2021) dopo il crollo del 2020, inducono a ritenere che nel corso dell’anno si ricreeranno condizioni più favorevoli per lo sviluppo del credito alle famiglie in generale e del credito al consumo in particolare.

Tuttavia, la persistenza dello shock creato dalla pandemia, le incertezze delle famiglie sul futuro aumentano la propensione al risparmio ed un minore ricorso all’indebitamento, che assumerà connotazioni diverse e determinerà sfide nuove per gli operatori del settore. La domanda più fragile e l’aumento della rischiosità evidenziatasi con l’aumento dei tassi di default nel 2020 dovrebbero attenuarsi sulla spinta del poderoso sforzo europeo e nazionale di stabilizzazione economica; ma ciò che appare mutato durevolmente è, da un lato, il contesto dei tassi di interesse e, dall’altro, soprattutto, il modello di comportamento commerciale delle famiglie.

Sul versante dei tassi di interesse l’attuale scenario accomodante di politica monetaria, basato su tassi negativi e acquisti massivi di bond, non sembra destinato a modificarsi nel breve termine, al punto che paiono tollerate temporanee risalite del tasso di inflazione sopra il 2% target. È uno scenario che, considerata anche la crescente competizione tra i diversi attori del mercato, può sfavorire le marginalità sui prestiti.

Insieme allo scenario finanziario, sembrano cambiare strutturalmente i comportamenti delle famiglie, gli stili di vita e di consumo verso modelli nuovi, con riflessi inevitabili sulle modalità di ricorso al credito nelle sue varie forme, anche quando la situazione sanitaria si sarà auspicabilmente del tutto normalizzata.

Durante il 2020, oltre il 50% degli italiani ha fatto acquisti online ed il 70% circa si dichiarava propenso a farne in futuro. L’e-commerce ha registrato nel nostro paese un’accelerazione soprattutto in termini di fasce di clientela, tanto che quasi il 50% delle persone ha fatto più shopping online rispetto al pre-pandemia.

Un fenomeno che riduce la generazione di nuova clientela da alcuni canali tradizionali (GDO/retailer), nei quali contemporaneamente si vanno affermando modelli di offerta/consumo che privilegiano il noleggio rispetto all’acquisto; diviene quindi più complicato originare nuovi finanziamenti e fare cross-selling per recuperare i costi di acquisizione tipici di questi canali. A ciò si aggiunga la crescente diffusione di attori di rilievo (ad es. Klarna) che proponendo il format “Buy Now Pay Later” (BNPL), con dilazioni di pagamento limitate nel tempo e collegati strumenti di finanziamento ulteriore con carta di credito, possono disintermediare una parte del credito finalizzato.

Per fronteggiare le sfide di questi cambiamenti e affrontarne i conseguenti trend di mercato, è cruciale lavorare molto sulla profilazione sempre più accurata della clientela attuale e potenziale, integrando tutte le informazioni per indirizzare l’offerta sul canale/prodotto più appropriato, affinando le capacità di valutazione del rischio per quei clienti che non rivengono dal canale fisico proprietario o convenzionato (ad es. le reti bancarie).

Le tecniche di analisi e profilazione sono, da sempre, uno dei punti di forza del mondo del credito al consumo, ma richiedono di essere rivisitate e innovate mano a mano che i canali di acquisizione si ristrutturano e i consumatori accentuano la propria indipendenza nella ricerca della migliore soluzione di finanziamento, magari direttamente sul web. Sulla base di queste analisi occorre adeguare i profili di azione commerciale agendo su tutte le leve disponibili: rete diretta filiali, reti convenzionate, Retailer, ma anche il canale online che prenderà un crescente rilievo.

Per evitare che le domande di finanziamento che derivano da quest’ultimo canale abbiano tassi di accettazione non soddisfacenti, si devono predisporre processi di valutazione del merito creditizio ad hoc, arricchendo il set di informazioni che è più povero e meno robusto di quello originato dalle reti dirette o convenzionate. 

Contemporaneamente vanno riviste le strategie di marketing, ripensando i paradigmi di ingaggio del cliente secondo le sue inclinazioni, governando con cura tutti i canali di acquisizione per evitare di cannibalizzare le forme di origination più remunerative. Insieme a questo ripensamento di profili, canali, marketing, si può innovare la gamma di prodotti di finanziamento e il cross-selling con un’offerta complementare, ad esempio di natura assicurativa, che può fare leva su una ricca base dati informativa, agendo con time-to-market migliore dei concorrenti e generando flussi commissionali che non consumano le risorse costose di capitale/liquidità.

A complemento della strategia, potrebbero favorire l’ampliamento dell’offerta a segmenti attualmente non presidiati con costi contenuti anche accordi di partnership con attori emergenti del BNPL o con Website Builder. Significativo è infine, che tutte le iniziative che puntano ad aumentare le capacità di acquisizione diretta di nuova clientela su canali alternativi a quelli tradizionali, si accompagnino ad un pur limitato aumento dei punti fisici di vendita diretta che scelgono accuratamente location, format dei “negozi”, strategie di accompagnamento del walk-in nelle filiali. Una tendenza che si manifesta mentre le banche retail riducono i propri network e che, se attentamente studiata per contenerne i costi ed assicurarne un’adeguata produttività, può ridurre la dipendenza da altri canali più onerosi di acquisizione.

In definitiva, alle minacce conseguenti alla pandemia, alla recrudescenza di alcuni rischi e della competizione tra attori del credito al consumo si accompagnano nuove opportunità per un’area di business che, se ben governata, continuerà ad offrire una notevole attrattività in termini di innovazione e ritorno sul capitale investito.