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ASSICURAZIONI DIGITALI
Embedded insurance, la compri con un click

È iniziata l'era "All you can ensure"? Ecco quali trend possono rivoluzionare il mercato, conquistando la GenZ. Ma perché tutto questo accada, è necessario che si verifichino alcune condizioni

Andrea Battista
Andrea Battista

Le nuove tecnologie hanno dato alle assicurazioni una nuova strada per arrivare al cliente: acquisti un viaggio online, un soggiorno in albergo, uno skipass, un biglietto per uno spettacolo? Con un solo click, puoi comprare anche una copertura assicurativa come prodotto integrato nell’acquisto che stai facendo. Si chiama embedded insurance, ha un mercato mondiale promettente e solo In Italia, prevede l’Italian Insurtech Association, varrà nei prossimi anni fino il 20 per cento del valore del mercato assicurativo totale, cioè 30 miliardi. Tutto con il vantaggio della riduzione dei costi di distribuzione per le compagnie, visto che si tratta di un acquisto integrato in un software del venditore o di terze parti, tanto che Tesla, Amazon e AirBnB hanno già abilitato l’embedded insurance sulle loro piattaforme. Ecco il commento di un esperto

Se esistesse il premio “buzzword” assicurativa dell’anno del 2022, embedded insurance lo vincerebbe senza seri competitori, più o meno come Leo Messi ha ricevuto il premio di miglior calciatore dei recenti mondiali in Qatar.

Assicurazione digitale, instant, omni on demand o altre similari si erano già parzialmente affermate comunque in anni precedenti, senza mai scatenare lo stesso entusiasmo.

Questo a dispetto del fatto da un lato che bisognerebbe essere cauti con le “magnifiche sorti e progressive” di questo nuovo mondo, dall’altro che la categoria di embedded insurance – tecnologia a parte – non sembra del tutto diversa dal fenomeno – piuttosto tradizionale- della “bundled insurance”.

Questa forma – tipica della bancassurance – ha negli anni assunto una connotazione almeno in parte negativa: vendere un prodotto perché collegato a qualcosa d’altro, facendo leva sulle asimmetrie informative e sull’ottimizzazione dei costi di distribuzione.

Invece l’embedded insurance si afferma all’insegna di una parola d’ordine molto in voga (giustamente) fuori e dentro il mondo assicurativo: la customer centricity.

Se il cliente è al centro delle strategie, dei processi e dei sistemi, chi vuole guadagnare la sua fiducia in maniera sostenibile e non episodica deve costruire ecosistemi che lo servano opportunamente. Quindi in modo almeno tendenzialmente completo, nell’ambito di ciascun bisogno “verticale”.

Che senso ha comprare casa e poi andare faticosamente alla ricerca del mutuo, dei servizi amministrativi accessori, dell’assicurazione per l’appunto? Medesimo ragionamento si può fare per la mobilità, la salute e lo sport. Tutte aree di bisogno fondamentali per la vita quotidiana dei più. E senza trascurare le frontiere del metaverso (ancora assai oscure sotto il profilo assicurativo, almeno a chi scrive) e i nuovi rischi di matrice prettamente tecnologica (come l’identità digitale e biologica).

Queste poche parole ci tratteggiano – invero in modo un poco impressionistico – perché l’embedded insurance pare dispiegare un potenziale così significativo.

Potenziale teorico, va detto, al momento. Poi bisognerà osservare e gestire da un lato l’evoluzione della domanda e dall’altro come l’offerta saprà mettersi al servizio del cliente, con prodotti attrattivi e margini “corretti”. Su questo torniamo più sotto in maggiore dettaglio.

Vale la pena precisare che l’embedded insurance presenta un forte potenziale additivo (alle dimensioni del mercato) e assai meno trasformativo delle dinamiche esistenti.

Difficile immaginare che possa sostituire l’acquisto come avviene attualmente – troppo diverso il processo innescato, le tipologie di prodotto e la dinamica complessiva.

Ci sembra evidente che la missione storica dell’embedded insurance – senza voler esagerare con termini troppo solenni – dovrebbe contribuire ad aggredire la sottoassicurazione storica di molti mercati (tra cui l’Italia svetta da sempre in testa alle classifiche) e assai meno a riconfigurare le dinamiche competitive dei mercati esistenti, in particolare sotto il profilo distributivo.

Le stime che circolano tra gli addetti ai lavori sono proprio di questo tenore. Non vogliamo ovviamente essere troppo severi nel valutare i dati che vanno per la maggiore. Ma, nel momento in cui sentiamo parlare di cifre di raccolta che potrebbe sembrano mirabolanti, due sono le caratteristiche di questi numeri.

Sono dati lontani nel tempo – l’orizzonte che va per la maggiore è stimare il mercato al 2030 ossia 7/8 anni – anche se non così lontane da non avere alcuna plausibilità o interesse. Dall’altro, sono stime di potenziale piuttosto che previsioni, ossia qualcosa che si può realizzare ma solo se tutte le variabili rilevanti si allineeranno in modo coerente.

Quali variabili si debbono allineare? Le principali determinanti ci sembrano ora le seguenti.

Dal lato della domanda deve proseguire e anche accelerare il processo di crescita culturale di sensibilità alla protezione dei rischi, che in parte l’offerta può aiutare ma non determinare compiutamente.

Dall’altro lato, l’offerta deve mantenere le promesse con prodotti di buon contenuto assicurativo, con premio medio quindi non troppo basso, costruiti in modo attraente e trasparente e digitalmente fruibili, nell’ambito di una strategia complessiva sia dei player assicurativi che degli ecosistemi, che assicuri una ragionevole priorità strategica allo sviluppo dell’embedded insurance. Certo, non è la tecnologia già oggi a mancare, è “la messa a terra” la vera sfida.

Sotto questo profilo saranno fondamentali anche le competenze che saranno “messe in campo” dagli operatori del mercato. In particolare, sono necessarie risorse in grado di dialogare sistematicamente con mondi “non assicurativi” e non più solo con la classica filiera verticale, più o meno lunga e diversificata.

Dal lato dei player assicurativi di mercato, riteniamo che siano i volumi che davvero contino e facciano la differenza in questa fase; questo deve essere il focus strategico. Se nasce un mercato grande, la marginalità seguirà nel tempo, aggiustandosi progressivamente anche sulla base delle evidenze empiriche e tecniche, che non mancheranno se l’attività appunto assume le giuste dimensioni.

Dal lato dei volumi, sarà altresì fondamentale il posizionamento dei player c.d. Over the top (OTT), ancora poco leggibili nelle loro dinamiche assicurative. Certamente per customer base da un lato e colossali capacità di data analytics gli OTT possono essere i game changer, soprattutto dal punto di vista dimensionale.

In definitiva, siamo di fronte a un fenomeno già oggi di assoluto interesse, potenzialmente assai rilevante in tutti i mercati assicurativi, non solo per la c.d. generazione Z.

Ma la strada appare oggi ancora lunga e ricca di complessità.