Il volume Sense of Italy propone una lettura innovativa della struttura economica e culturale italiana, muovendo dalla consapevolezza che la competitività del Paese non può più essere spiegata unicamente attraverso i canali tradizionali dell’industria manifatturiera o del cosiddetto Made in Italy. La nozione di Sense of Italy è un concetto che unisce beni, servizi e turismo in un’unica dimensione economica e simbolica, nella quale l’“italianità” assume il ruolo di capitale intangibile condiviso.

Si tratta, in altri termini, di un passo verso il superamento della visione settoriale dell’economia italiana, per restituire un’immagine unitaria della sua forza competitiva: quella che deriva dall’interazione tra prodotti, esperienze e narrazioni, capaci di trasmettere, anche all’estero, un senso riconoscibile di stile di vita, bellezza e qualità.

Il punto di partenza del Sense of Italy è comprendere come si formi l’immagine condivisa dell’Italia, ovvero quell’insieme di percezioni e narrazioni che costituiscono il “marchio” del Paese.

L’Italia viene così concepita come esperienza sensibile – fatta di paesaggi, ritmi sociali, relazioni e memoria — ma anche come rappresentazione culturale: come ci vediamo e come siamo visti. La memoria gioca un ruolo centrale in questa costruzione. L’esperienza vissuta – il ricordo di un borgo, di un sapore, di un incontro – diventa parte del capitale simbolico nazionale, sopravvivendo al mutamento delle condizioni materiali e sociali.

Motore economico

Dal punto di vista statistico, i settori rappresentativi del Sense of Italy includono quelli manifatturieri a più alto contenuto simbolico: moda, design, alimentare, automotive e nautica di lusso. Ma a queste attività, già tipiche del Made in Italy, si aggiunge l’universo dei servizi collegati: ospitalità, ristorazione, turismo, cultura e artigianato esperienziale.

In termini economici, i beni e servizi riconducibili al Sense of Italy rappresentavano nel 2023 il 29,5 per cento delle esportazioni complessive, pari all’8,7 per cento del PIL. A ciò va aggiunta la spesa dei turisti stranieri, che contribuisce per un ulteriore 2,4 per cento del PIL. Nel complesso, il contributo del Sense of Italy alla bilancia commerciale è pari al 6,5 per cento del PIL; se si escludono tali componenti, il saldo italiano diventa negativo per circa il 5,2 per cento del PIL.

Questi dati evidenziano la centralità del Sense of Italy come principale motore della posizione esterna del Paese.

Ma ciò che è ancora più importante è che, adottando questa prospettiva, i vantaggi comparati dell’Italia non derivano soltanto dalla qualità materiale dei prodotti, ma dall’insieme di valori immateriali che essi incorporano: estetica, autenticità, capacità relazionale, cura del dettaglio. L’idea di vantaggio comparato assume quindi una nuova accezione. Non riguarda più soltanto la specializzazione produttiva, ma la capacità di generare valore economico a partire da elementi simbolici, culturali e territoriali. Il Sense of Italy trasforma il vantaggio comparato da economico a culturale, fondendo le due dimensioni in una strategia integrata di competitività.

Risorse non riproducibili da tutelare

In questo senso, il Sense of Italy può essere visto come una forma di capitale intangibile del nostro Paese. Negli ultimi decenni, il capitale fisico ha perso centralità come fattore di crescita. Le economie più dinamiche si distinguono oggi per la capacità di accumulare e valorizzare capitale intangibile: conoscenze, reputazione, fiducia, capitale umano e relazionale. Il Sense of Italy rappresenta quindi per l’Italia un capitale intangibile collettivo, fondato sulla sua storia, sul suo patrimonio culturale, sullo stile di vita che esprime e sulla sua capacità di trasmettere esperienze autentiche. Si tratta di una risorsa non riproducibile in altri contesti, che funge da moltiplicatore della competitività dei settori produttivi italiani.

Come ogni forma di capitale, a maggior ragione se intangibile, il Sense of Italy è soggetto ad usura, e il suo mantenimento e rafforzamento richiede adeguati investimenti: la tutela del paesaggio e della qualità urbana, l’istruzione, la promozione del patrimonio culturale e il sostegno delle competenze professionali legate alla creatività e ai servizi di qualità. La valorizzazione di questo capitale intangibile non è un obiettivo settoriale, ma un progetto di politica economica complessiva.

Le analisi empiriche presentate nel volume mettono in luce numerosi aspetti positivi del Sense of Italy. Tra questi, la minore ciclicità della domanda – cioè, una maggiore stabilità della domanda rispetto alle fluttuazioni economiche internazionali – e la rilevante presenza di imprenditorialità femminile e giovanile. Significative sono anche le sinergie tra turismo ed esportazioni: le esperienze di consumo turistico favoriscono la conoscenza dei prodotti italiani, alimentando nel tempo la domanda estera di beni Made in Italy.

Accanto a queste luci, emergono tuttavia alcune ombre. I settori associati al Sense of Italy presentano spesso un’elevata incidenza di occupazioni a bassa qualificazione, una maggiore diffusione di contratti temporanei o a tempo parziale e una ridotta presenza di lavoratori laureati. L’obiettivo, pertanto, non deve essere soltanto la difesa delle attività esistenti legate al Sense of Italy, ma anche il miglioramento del loro contenuto di capitale umano e organizzativo, in modo da rafforzare la componente ad alto valore aggiunto.

Cambiare il modello turistico

Un’analisi specifica merita il turismo, che è la porta d’ingresso attraverso la quale l’esperienza dell’italianità si diffonde nel mondo. Da un lato, il turismo contribuisce in modo diretto al PIL e all’occupazione, e sostiene la domanda di beni e servizi locali. Dall’altro, pone pressioni crescenti su città e territori, sollevando il tema dell’“overtourism”. Il dibattito su questi effetti è sempre più acceso: il turismo di massa rischia di snaturare i luoghi e di impoverire il contenuto esperienziale del Sense of Italy, trasformando l’autenticità in consumo ripetitivo.

Occorre un approccio sostenibile al turismo, attraverso politiche di regolamentazione e qualificazione dell’offerta. Occorre evitare che operatori esteri si approprino delle componenti a più elevato valore aggiunto — brand, piattaforme digitali, catene alberghiere — relegando l’Italia al ruolo di fornitore di servizi di base. Ciò implica la necessità di un modello turistico centrato sulla qualità, sull’esperienza autentica e sulla connessione con i territori: un turismo che generi capitale relazionale e culturale, oltre che reddito.

Come il capitale fisico, anche il capitale simbolico si logora se non viene rinnovato: la cura dei centri storici, la qualità architettonica, la sostenibilità dei territori e la formazione delle nuove generazioni di operatori culturali e turistici sono parti integranti della riproduzione del Sense of Italy. Per valorizzare questo modello, è necessario sviluppare politiche integrate che uniscano cultura, formazione, innovazione e competitività internazionale. L’Italia non può competere sui costi o sulla scala produttiva, ma sulla qualità, sulla differenziazione e sulla capacità di generare significati condivisi.

In questa prospettiva, il Sense of Italy non è soltanto un patrimonio culturale, ma un progetto di sviluppo economico fondato sull’interazione tra beni, servizi e turismo. La sua valorizzazione può costituire una strategia efficace per coniugare prosperità economica e coesione sociale, rendendo l’italianità non un residuo del passato, ma una risorsa viva per il futuro.